Flere og flere virksomheder bliver i disse år opmærksomme på, hvor vigtigt det er, at have engagerede og dedikerede medarbejdere. I nogle virksomheder starter erkendelsen i HR-afdelingen, der opdager, at det er vanskeligt at tiltrække eller fastholde arbejdskraft. I andre virksomheder starter erkendelsen i Kommunikation og Marketing, der opdager, at virksomhedens medarbejdere ikke er aktive brandambassadører, som bidrager til at øge rækkevidden på virksomhedens eksterne kommunikation. Og i andre igen starter erkendelsen et helt tredje sted.
Løsningen på HR’s ressource-udfordring bliver ofte at igangsætte et employer branding-program, der forsøger at markedsføre virksomheden som en attraktiv arbejdsplads blandt både potentielle og nuværende medarbejdere. Og løsningen på Kommunikation og Marketings brandambassadør-udfordring bliver ofte at igangsætte et employee advocacy-program, der opfordrer medarbejderne til at dele virksomhedens historier på deres egne sociale medier.
I begge tilfælde er der dog ofte tale om en form for symptombehandling.
Glemt WHY
I praksis bunder udfordringerne nemlig ofte i, at virksomhedens DNA er uklart for både potentielle og nuværende medarbejdere.
Med Simon Sineks ord har man ”glemt” at formulere sit WHY og ”glemt” at kommunikere det videre til sine medarbejdere. Hvis det er tilfældet, kender medarbejderne ikke til andet end trivielle facts om virksomhedens WHAT og HOW. Og det er, som Sinek siger, ikke nok til, at medarbejdere involverer sig i virksomhedens brand. Derfor er det helt afgørende, at man kommer i gang med at folde sit brand ud og formulere et purpose, en vision, en grundfortælling – finde sit brand-DNA – inden man kaster sig ud i indsatser inden for employer branding og employee advocacy. Ellers svarer det til at ville hæve renterne af nogle penge, som man har ”glemt” at sætte i banken. Kort sagt: Det handler om at skabe brandengagement ved at formulere og kommunikere sit WHY til sine medarbejdere.
I en kendt case fra USA kunne en Mercedes-importør ikke forstå, hvorfor frontline personalet kun performede middelmådigt, når nu de biler, de solgte, var second-to-none. Imidlertid viste målinger, at medarbejderne manglede brandengagement. Og det var der hovedsageligt én grund til: Medarbejderne havde ikke selv råd til at køre i de fine biler, som de solgte, og havde derfor heller ikke førstehåndserfaring med bilerne. Det ønskede importøren at lave om på. Derfor lod importøren 20.000 frontline medarbejdere køre i en model efter eget valg i 48 timer. På den måde kunne medarbejderne mærke bilernes fantastiske tekniske egenskaber - men endnu vigtigere mærke, hvordan det føles at køre ind på parkeringspladsen foran det lokale supermarked eller børnenes fodboldklub i en drømmebil. Initiativet boostede medarbejdernes brandengagement, og det smittede af på salget.
Først WHY
Det er ikke fordi, at jeg ikke anser employer branding og employee advocacy-initiativer som virkningsfulde, for det gør jeg absolut. Jeg tillader mig bare, i al stilfærdighed, at sige, at faktorernes orden ikke er ligegyldig. På vores SPOT-seminar om netop dette emne (i oktober 2019) blev deltagerne præsenteret for en case fra ECCO, der, som en familiedrevet virksomhed med en stærk kultur og klare værdier, har rigtig god succes med at arbejde med aktiviteter, der skaber brandengagement. Og det har de, fordi de har styr på deres WHY. Styr på det, der gør, at de kan lykkes med employee branding og employee advocacy. De har masser af brandkapital på kontoen, som de kan hæve renter af nu.
Hvis du ikke allerede kender Simon Sineks ”Start with WHY”, vil jeg opfordre dig til at se med her.
