czoo

Det følsomme brand

De kongelige gør det, sportsstjerner gør det, politikere gør det, influencere gør det og skuespillere gør det. Det er blevet helt normalt at græde i primetime.

Blog, Morten Søholm, Founding Partner

Det følelsesmæssige pendul i samfundet har ændret sig, og det, der før blev set som tegn på svaghed, er nu et tegn på sårbarhed, hvilket i nutiden er et tegn på styrke. Når vi græder offentligt, gør vi op med fortidens toxic masculinity og viser vores omverden, at vi er rigtige mennesker, hvilket er med til at gøre os mere autentiske.

Et godt eksempel på fænomenet:

Når Mænd græder af Tobias Rahim

De seneste år er en lang række brands også begyndt at ”græde offentligt” eller lave kampagner, som appellerer eksplicit til forbrugernes følelser. Det har fået mig til at tænke på, om denne tendens er et udtryk for, at marketingfolk har set skriften på væggen og forsøger at ramme ind i tidsånden, eller om disse følsomme reklameuniverser faktisk er med til at påvirke udviklingen af normer og værdier i samfundet? Det er naturligvis ikke muligt at afgøre, hvad der er årsag og hvad der er virkning i en så kompleks kulturel ligning som denne. Men tendensen i retning af mere følsomme brands, har fået mig til at tænke over brandudvikling i et lidt større perspektiv både psykologisk, socialt og historisk.

Når vi skal forstå og forklare, hvad et brand er, bruger vi ofte Simon Sinek-citatet: “Marketing is like asking someone on a date; branding is the reason they say yes.”

Det vil med andre ord sige, at branding, lidt forenklet, handler om at tilføre virksomheder og produkter tydelige karaktertræk, som forbrugere og kunder kan genkende og relatere til.

Som brandstrategiske rådgivere hjælper vi således vores kunder i denne proces ved at udvikle deres tone-of-voice og tone-of-visual. I den forbindelse er det ofte nødvendigt at arbejde med menneskelige egenskaber for at opbygge en fortælling og en identitet, som reflekterer virksomhedens kerneværdier og resonerer godt i markedet. Derfor arbejder vi bl.a. også med 12 forskellige brand-arketyper, som udspringer af psykologen Carl Gustav Jungs teorier.

Men hvorfor er det overhovedet nødvendigt at tilføre personlighedstræk, når man bygger en brandposition? Kan man ikke bare udvikle og producere sine varer, sætte dem til salg i markedet og bakke dem op med masser af marketing aktiviteter i form af god gammeldags reklame?

Det personlige brand

Hvis vi skal finde svaret på det, skal vi tilbage til tiden før industrialiseringen. Den gang var der normalt en personlig relation mellem den, der fremstillede produktet eller serviceydelsen, og kunden. Når man købte en vare eller en tjenesteydelse, skete det normalt hos en lokal erhvervsdrivende. Det vil sige, at køber og sælger potentielt skulle kunne mødes på gaden og se hinanden i øjnene. Denne nærhed var med til at sikre et stærkt element af social kontrol, som betød, at det var bageren, snedkeren eller fiskehandlerens faglige stolthed eller omdømme, der var på spil, hver gang han solgte et produkt. På den måde var han sit eget brand. Og derfor bar de fleste virksomheder også normalt indehaverens navn.

Men efter industrialiseringen blev der imidlertid mere afstanden mellem producenten og konsumenten. Produkterne blev produceret på fabrikker og flyttet rundt til de relevante markeder. Og i dag har digitaliseringen ultimativt opløst enhver form for relation mellem producent, produkt og forbruger. Produkterne er i stigende grad blevet usynlige, og købet er ofte en ren digital transaktion.

Rent psykologisk har vi mennesker brug for at forstå den verden, vi opererer i. I den forbindelse har flere og flere virksomheder opdaget, at brandudvikling kan være med til at skabe præference, styrke deres position i markedet og dermed fremtidssikre deres virksomhed. Både rent kommercielt i forhold til øget kundeloyalitet og tiltrækning og i forhold til fastholdelse af medarbejdere i form af employer branding.

Endnu et godt eksempel på det følsomme fænomen:

Sangen “Hey Far” fra DR-programserien ”Maskulin”

Gammel vin på nye flasker

Der er som sådan ikke noget nyt i at spille på følelserne, når man laver reklamer. Mange af os er f.eks. gamle nok til at huske eksempler på nostalgiske og ironiske reklameuniverser, som tog os ned af ”Memory Lane”. Klassiske eksempler på dette er Den Gamle Fabriks legendariske smalfilm-univers, som tog os tilbage til dengang, jordbærmarmeladen smagte af frugt. Eller Arlas ikoniske Riberhus univers, som fortalte om dengang, en ost tog den tid, en ost skulle, og man lagde kærlighed og følelser i sine produkter. Forskellen på disse kampagner og universer er imidlertid, at de blot brugte nostalgi og følelser som et virkemiddel i deres reklameuniverser. Det var ikke brandets autentiske stemme, der talte i disse kampagner.

I dag er der flere og flere brands, som prøver at omfavne følelserne og arbejder med at definere et purpose eller et ”why”, der udspringer af deres brand DNA. På den måde definerer de en større og vigtigere sag i samfundet, som de vil bidrage til at løfte.

Mange brands vil således gerne gøre sig til fortaler for sager som kvinders rettigheder, bedre relationer mellem generationerne, børn og unges mentale sundhed, bedre indeklima, borgerrettigheder, miljøbeskyttelse eller andre store og vigtige emner. De vil gerne mene noget og tro på noget - præcis som flere og flere mennesker gør.

Eksempler på brands, der således har arbejdet med at bygge en relation mellem deres brand og et konkret purpose er blandt andet Sun Lolly, som under overskriften “Don’t Be Perfect. Be Present” lancerede en kampagne, som satte fokus på det faktum, at 3 ud af 4 forældre føler sig presset til at være perfekte. Dette er et eksempel på et brand, som taler om virkelige menneskers virkelige problemer fremfor af tale om deres egne produkters egenskaber.

Helt aktuelt har det spanske likørbrand, Ruavieja, ligeledes udviklet kampagneuniverset og fortællingen “We have to see more of each other, hvor de hjælper helt almindelige mennesker, der holder af hinanden, men som er geografisk adskilt med at se mere til hinanden. Læs mere om kampagnen her.

Historiefortælling viser vejen

Andre kendte brands, som har valgt en lignende strategi, er Dove, Nike, Ikea, McDonalds, Patagonia m.fl. Alle disse eksempler viser tydeligt, at der er sket et markant skift fra fornuft til følelser, når førende brands skal definere deres DNA og personlighed. Det er in at være et følsomt brand, der kan fortælle historier, som rører os. Og hvis man spørger den amerikanske nobelprisvinder, Daniel Kahnemann, er der ingen tvivl om, at disse brands har fat i den lange ende. Han siger det meget klart:

“We think a lot less than we think, we think.”

“No one ever made a decision because of a number. They need a story.”

Vi lever af at udvikle brands, der er værd at elske. Og vi vil meget gerne hjælpe dig godt på vej. Du er altid velkommen til at kontakte Founding Partner, Morten Søholm på 6066 3060 eller Senior copywriter Martin Rask på mrp@czoo.dk.

... også vigtigt