czoo

Det gode brandambassadørskab
begynder (også) med WHY


Bruger du også employer branding og employee advocacy-initiativer som symptombehandling i stedet for at tage fat i det reelle problem? Bruger du også employer branding og employee advocacy-initiativer som symptombehandling i stedet for at tage fat i det reelle problem?
Se næste artikelSe mere

Employer branding og employee advocacy er populære initiativer på de danske arbejdspladser i disse år. Men er der i virkeligheden tale om symptombehandling? Tales der uden om det reelle problem?

Blog, Morten Søholm, Founding Partner

Flere og flere virksomheder bliver i disse år opmærksomme på, hvor vigtigt det er at have engagerede og dedikerede medarbejdere. I nogle virksomheder starter erkendelsen i HR-afdelingen, der opdager, at det er vanskeligt at tiltrække eller fastholde arbejdskraft. I andre virksomheder starter erkendelsen i Kommunikation og Marketing, der opdager, at virksomhedens medarbejdere ikke er aktive brandambassadører, som bidrager til at øge rækkevidden på virksomhedens eksterne kommunikation. Og i andre igen starter erkendelsen et helt tredje sted.


Løsningen på HR’s ressource-udfordring bliver ofte at igangsætte et employer branding-program, der forsøger at markedsføre virksomheden som en attraktiv arbejdsplads blandt både potentielle og nuværende medarbejdere. Og løsningen på Kommunikation og Marketings brandambassadørsudfordring bliver ofte at igangsætte et employee advocacy-program, der opfordrer medarbejdere til at dele virksomhedens historier på deres egne sociale medier.


I begge tilfælde er der dog ofte tale om en form for symptombehandling.


Man har glemt WHY


I praksis bunder udfordringen med at tiltrække og fastholde arbejdskraft - og problemet med medarbejdernes manglende lyst til at dele virksomhedens historier - nemlig ofte i, at virksomhedens DNA er uklart for både potentielle og nuværende medarbejderne.


Med Simon Sineks ord har man ”glemt” at formulere sit WHY og ”glemt” at kommunikere det videre til sine medarbejdere. Hvis det er tilfældet, kender medarbejderne ikke til andet end trivielle facts om virksomhedens WHAT og HOW. Og det er, som Sinek siger, ikke nok til, at medarbejdere involverer sig i virksomhedens brand. Derfor er det helt afgørende, at man kommer i gang med at folde sit brand ud og formulere et purpose, en vision, en grundfortælling – finde sit brand-DNA – inden man kaster sig ud i indsatser inden for employer branding og employee advocacy. Ellers svarer det til at ville hæve renterne af nogle penge, som man har ”glemt” at sætte i banken. Kort sagt: Det handler om at skabe brandengagement.


I en kendt case fra USA kunne en Mercedes-importør ikke forstå, hvorfor frontlinepersonalet kun performede middelmådigt, når nu de biler, de solgte, var second-to-none. Imidlertid viste målinger, at medarbejderne manglede brandengagement. Og det var der hovedsageligt én grund til: Medarbejderne havde ikke selv råd til at køre i de fine biler, som de solgte, og derfor heller ikke førstehåndserfaring med bilerne. Det ønskede importøren at lave om på. Derfor lod importøren 20.000 frontlinemedarbejdere køre i en model efter eget valg i 48 timer. På den måde kunne medarbejderne mærke bilernes fantastiske tekniske egenskaber - men endnu vigtigere mærke, hvordan det føles at køre ind på parkeringspladsen foran det lokale supermarked eller børnenes fodboldklub i en drømmebil. Initiativet boostede medarbejdernes brandengagement, og det smittede af på salget.


Start med WHY


Det er ikke fordi, jeg ikke anser employer branding og employee advocacy-initiativer som virkningsfulde. For det gør jeg absolut. Jeg tillader mig bare, i al stilfærdighed, at sige, at faktorernes orden ikke er ligegyldig. På vores SPOT-seminar om netop dette emne (i oktober 2019) blev deltagerne præsenteret for en case fra ECCO, der, som en familiedrevet virksomhed med en stærk kultur og klare værdier, har rigtig god succes med at arbejde med aktiviteter, der skaber brandengagement. Og det har de, fordi de har styr på deres WHY. Styr på det, der gør, at de kan lykkes med employee branding og employee advocacy. De har masser af brandkapital på kontoen, som de kan hæve renter af nu.


Hvis du ikke allerede kender Simon Sineks ”Start with WHY”, vil jeg opfordre dig til at se med her.

Andre har også læst...
Morten Søholm er partner og tekstforfatter hos Creative ZOO.
Morten Søholm
Concept & Strategy
Founding Partner

+45 60 663 060
morten@czoo.dk

Kontakt Morten, hvis du vil høre mere om WHY-HOW-WHAT og hvordan I finder ind til jeres brand-DNA.