czoo

Temperaturmåling: Hvad sker der på organisationernes medier?


Redaktionerne i de store organisationer er presset på tid, når der skal udgives historier til et hav af kanaler. Men digitaliseringen skræmmer ikke længere. Fravalg er blevet det nye sort. Redaktionerne i de store organisationer er presset på tid, når der skal udgives historier til et hav af kanaler. Men digitaliseringen skræmmer ikke længere. Fravalg er blevet det nye sort.
Se næste artikelSe mere

Henover sommeren spurgte vi en række af vores organisationskunder, hvad der optager dem lige nu, og hvilke udfordringer og drømme, der fylder på redaktionerne i organisationerne. Vi har opsummeret det i 6 pointer og serverer dem her.

Blog, Mille Bækkel Madsen, Senior Media Advisor


Hos Creative ZOO er vi optaget af at hjælpe vores organisationskunder bedst muligt med at prioritere i deres medieindsatser og skabe kreative koncepter. Det gælder både for enkelte kanaler og for identiteter på tværs.

Vi ved derfor, at det er komplekst at finde det rette mix og fortælle nærværende historier til medlemmerne, når mange interesser er i spil – og hele huset har en mening om kommunikationen. ”Skal vi ikke snart på Tik Tok?”, ”Laver du lige en tekst til nyhedsbrevet?”, ”Jeg er ikke så glad for grøn”. Du kender det sikkert.

For at få en temperaturmåling på jeres helt aktuelle udfordringer og drømme, har vi lavet en rundspørge hen over sommeren til en håndfuld af vores samarbejdspartnere. For hvad er egentlig det vigtigste, når man udgiver egne medier til medlemmer i dag?

Her i blogindlægget får du de 6 vigtigste pointer fra de snakke. Særligt har det slået mig (positivt), hvor godt redaktørerne befinder sig i det digitale farvand – der er simpelthen en bred begejstring for nye, teknologiske muligheder. Det er også bemærkelsesværdigt, at flere taler om at skrue ned for nyheder, sløjfe formater og måske endda vinke farvel til udvalgte sociale medier.


De 6 vigtigste pointer er:

1. Tid er den helt store udfordring

2. Flere satser på dybden frem for bredden

3. Farvel til nyheder og ukonstruktiv debat

4. Tre kanaler står stærkest

5. Digitale muligheder skræmmer ikke

6. Fokusering på nichehistorier

1. Tid er den helt store udfordring

For den første, store fællesnævner er manglen på tid. Journalister og kommunikationsfolk i organisationerne løber stærkt. Sådan har det allerede været i en årrække, mens medieudviklingen har taget fart. Man kan potentielt fange medlemmerne på alle tider af døgnet. Den travlhed kan mærkes.

Der er samtidig kommet en stor anerkendelse af kommunikationsfaget i mange organisationer, som blandt andet kan ses ved, at kommunikationschefer og redaktører rykker tættere på direktionen og bliver centrale rådgivere. Med andre ord - så vil alle have en bid af kommunikationskagen.

Det er jo dejligt at være efterspurgt, men det er også lidt af et paradoks at blive opfattet som utrolig vigtig og samtidig få spist sine ressourcer til at gøre det, man er allerbedst til: Nemlig at fortælle historier og sætte dagsorden.

Det bringer os til næste skisma. 

2. Skal man satse på bredden eller dybden?

Mange organisationer har digitaliseret ved at versionere indhold til flere kanaler. Helt fra idéudviklingen og researchen er der fokus på at få stof nok til at udgive varianter af en historie flere steder. Ud fra en forestilling om, at der skal være noget til alle målgrupper, hvor de er, og når de er der. Det er meget fint, men også tidskrævende.

I dag hører jeg flere forholde sig kritiske til værdien af den endeløse versionering.

Måske er det corona-tidens eftertænksomhed, måske er det bare en erkendelse af, at kvantitet ikke giver bedre medlemsservice. I hvert fald siger flere redaktører, at de i dag skærer ind til benet og kun udgiver indholdet der, hvor historien kommer bedst til udtryk.

Man kan sige, at bevægelsen går fra at give noget til alle på alle kanaler til at dyrke de unikke historier på en enkelt (eller to) kanaler med stærke virkemidler.

3. Farvel til nyheder og ukonstruktiv debat

For at løse de to ovenstående tendenser med tidspres på den ene side og behov for kvalitet og dybde på den anden, skal der prioriteres.

Her hjælper det, at vi i en digital tidsalder har adgang til store mængder data og statistik på, hvad læserne egentlig bruger tid på. Og organisationerne er generelt gode til at spørge medlemmerne, om de er tilfredse med medierne og oplever dem som værdifulde.

Alle, vi har talt med, har i den seneste tid besluttet at skrue ned for mængden af nyheder online. Flere er også kritiske overfor den reelle værdi af deres indsats på sociale medier. Når de analyserer debatten, så er det ofte enten en lille, hård kerne af medlemmer (de politisk engagerede), der deltager eller kvinder på 60+ uden for målgruppen. Groft sagt.

Særligt Facebook kan være en tidsrøver. Samtidig kan ’det lokale forsamlingshus’ – min metafor for Facebook – også skabe debat og engagement om en aktuel dagsorden.

4. Den effektive trekløver af kanaler

En kanal, som alle er enige om nytten af, er nyhedsbrevet. Den lille, skønne samling af aktuelle historier direkte i medlemmernes mailboks. Der er god åbningsrater på dem, og trafikken til hjemmesiden peaker altid på de dage, hvor nyhedsbrevet lokker med links og spændende indhold. Samtidig bygger nyhedsbrevet bro til det analoge medlemsmagasin ved at udgive historierne igen, så baggrundsartikler og portrætter promoveres digitalt.

For organisationer med egne medier er det helt klart den trekløver, som står stærkt lige nu: Nyhedsbrev, hjemmeside og magasin.

Jeg spurgte en redaktør, hvilket medie hun ikke kunne undvære, hvis hun kun måtte vælge ét, og svaret var uden tøven: nyhedsbrevet.

5. Digitale muligheder skræmmer ikke

Som nævnt i starten, er der en generel teknologisk begejstring. De digitale kanaler har vist sig at være både effektive og kreative.

Efter nogle år med store (og lidt skræmte) øjne rundt omkring på redaktionerne, hver gang der kom et nye medie, en ny app, et nyt videoformat eller en ny algoritme, så er der i dag en større ro omkring publicering på flere kanaler. Organisationerne har simpelthen fået digital first-mentaliteten ind under huden.

Det er måske derfor, at tiden nu kalder på et gensyn med koncepterne og et fravalg af det overflødige. Hvis du ikke allerede er gået i gang med den kritiske gennemgang af jeres indhold og kanalstrategi, så kommer der her et spørgsmål at tænke over.

6. Hvad vil I gerne huskes for?

Selv for et nichemedie med afgrænsede stofområder og godt kendskab til målgruppen vil der være mange potentielle sager at kaste sig over. Både de store dagsordener, der refererer til organisationens mærkesager, og de daglige nyheder med relevans for medlemmerne. Og alt derimellem.

Men hvad vil I gerne huskes for – hvilke historier skal stå så tydeligt frem, at de indprenter sig på nethinden hos medlemmerne og giver indiskutabel værdi?

Når svaret på det spørgsmål er givet, lyder den naturlige opfølgning: Så hvad kan undværes?

En klog illustrator har for nylig sagt, at ’alle kan ikke alt altid’. Lad det være en opfordring til at træde ind i næste fase af medieudviklingen, hvor vi skaber kvalitet gennem endnu skarpere prioritering og fokusering af indsatserne.

Andre har også læst...
Mille Bækkel Madsen er Senior Media Advisor hos Creative ZOO.
Mille Bækkel Madsen

Senior Advisor
Concept & editorial strategy

+45 31 20 27 12
mm@czoo.dk

Kontakt Mille, hvis du vil høre mere om effektiv medlemskommunikation, og hvordan I sammensætter det helt rette mix af medier og kanaler til at nå jeres medlemmer.