Man kan dele befolkningen op i to: Dem, der slet ikke forstår betydningen af det lidt mærkelige begreb disruption, og så dem, der allerede er trætte af at høre om det, og mener, at ordet hører til i øverste række på spillepladen, når man spiller bull-shit-banko. Den sidste gruppe mennesker vender også ofte det hvide ud af øjnene og ser trætte ud, når man bruger begrebet.
Personligt har jeg ikke nogen forkærlighed for selve begrebet “disruption”. Det jeg interesserer mig for, er de fundamentale mekanismer og dramatiske forandringer, der er i gang inden for næsten alle brancher og industrier.
Hvis man ikke må bruge ordet disruption, mangler jeg et andet begreb til at betegne situationen, når:
- værdien af det kun 14 år gamle selskab Tesla overstiger værdien af det 114 år gamle industriikon Ford Motor Company på den amerikanske børs.
- Airbnb på kun 9 år er blevet verdens største formidler af overnatninger, med mere end 2.000.000 overnatningsmuligheder i 192 lande fordelt på 33.000 byer.
Det interessante ved disse (og andre) eksempler er, at dem der disrupter næsten altid kommer fra andre brancher, end dem de disrupter. Airbnbs grundlæggere var f.eks. ”bare” nogle unge studerende med et par luftmadrasser, og Elon Musk og hans folk havde ikke fokus på biler, men arbejdede med effektiv lagring af energi i batterier. Fælles for begge virksomheder er ikke kun, at de har opfundet forretningsmodeller, der har sat en ny dagsorden. De har også skabt brands, der bliver opfattet som både anderledes, relevante, vitale og konsekvente.
Fokus avler frontløbere
I gamle dage talte man om brancheglidning og markedsforskydninger. I disse år er der med disruption tale om regulære jordskred. Derfor er det HELT afgørende, at vi har fokus på og forsøger at forstå nogle af de mekanismer, der ligger bag. Som virksomhedsleder eller marketingansvarlig skal du derfor være konstant nysgerrig og prøve at forudsige og håndtere de forandringer, der helt sikkert kommer i din branche. Det er altid sjovere at være den, der skriver de nye spilleregler i branchen, end at blive offer for en disruption, som man ikke havde set komme.
Er plejer død?
Hvordan skal du så forholde dig til disruption? Som hovedregel skal man kigge mere ud af forruden end i bakspejlet, når man styrer sin virksomhed. Som Søren Kierkegaard påpegede skal livet leves forlæns, men forstås baglæns. Det gælder naturligvis også, når man har ansvaret for at drive en virksomhed. Det bedste råd er nok at have fokus på det, der sker lige nu og i fremtiden. Det er ikke sikkert, at “plejer er sten-død”, men der er ingen tvivl om, at plejer kommer ind på en andenplads, når du skal søge viden og inspiration til at udvikle din forretningsmodel, dine produkter, dit brand og din kommunikationsstrategi.
