Hvordan får man en af Danmarks største genbrugskæder til at skille sig ud i et detailmarked med benhård konkurrence? Man kobler brandet op på det, som forbrugeren virkelig går efter: Jagten på det gode fund. Og så strammer man brandet op på tværs af butikkerne.
Kirkens Korshær driver ikke bare en af Danmarks største genbrugskæder, men en af de største detailkæder med over 240 genbrugsbutikker. Men mens genbrug boomer hos mere og mere bevidste forbrugere, følges væksten også af øget konkurrence. Nye kommercielle genbrugsbutikker, supermarkedskoncepter og digitale platforme stjæler opmærksomhed og kunder.
I det landskab skal Kirkens Korshær Genbrug stadig kunne trække folk ind fra gaden. Derfor har vi hjulpet med at skærpe butikkernes position: Fuld fokus på fundet. Ikke foreningen. Ikke kun formålet. Men det fund, du ikke vidste, du manglede. Og som du pludselig ikke kan leve uden.
Kirkens Korshærs genbrugsbutikker er en vigtig indtægtskilde for organisationens sociale arbejde, men det er ikke den gode sag, der får kunderne ind ad døren. Det er jagten på det uventede fund. Opgaven var at skærpe genbrugskædens position i et marked, hvor konkurrenterne kommer fra alle side.
Vi skulle skabe tydelighed, genkendelighed og ensretning i en kæde drevet af frivillige, der har personliggjort deres butikker med nye navne og egen kommunikation, der har trukket dem for langt væk fra det overordnede brand. Vi skulle også skabe en brandposition, der lagde sig op ad Kirkens Korshærs identitet (som vi også var med til at skærpe), men også gav genbrugsdelen en separat identitet, som kunne adskille sig fra den overordnede organisation.
Vi startede med en strategisk brandafklaring og indsigtsarbejde med både Kirkens Korshær og de frivillige i butikkerne og definerede klare roller mellem forening og forretning. Dernæst udviklede vi det bærende kampagnebudskab: Gør dit næste fund. En opfordring, der rammer direkte ned i det, der driver genbrugskundens lyst og motivation til at gå på opdagelse efter tøj og møbler uden nødvendigvis at vide på forhånd, hvad man leder efter.
Budskabet blev foldet ud i en visuel identitet med det grafiske "næste"-greb med rod i, at genbrug er noget, der går videre til den næste og en subtil reference, til det kristne budskab om at elske sin næste. Brandplatformen blev eksekveret med vinduesfolie, busbagender og to kampagnefilm. Kampagnefilmene fortalte historien, hvordan produkter har en historie og et tidligere liv, hvilket er det der giver genbrug sjæl og gør det unikt i forhold til at købe nyt.
Kampagnen og den visuelle identitet skabte en konkret og emotionel kobling mellem brand og købsoplevelse. Et tydeligt løfte om, at man i Kirkens Korshærs genbrugsbutikker kan gøre sit næste fund. Det øger trafik i butikkerne og styrker kædens position i et marked, hvor genbrug er vokset fra niche til mainstream.
Kampagnens effekt kan fx ses på resultaterne fra Youtube, hvor færdigafspilningsraten på videoerne ligger på 89,2%.
Opstramningen af brandet har skabt genkendelse og sammenhæng på tværs af kanaler og fået kunderne til at forstå forskellen mellem Kirkens Korshær og Kirkens Korshær Genbrug. Næste fungerer som et skalerbart og genkendeligt greb, der taler direkte til nutidens bevidste og nysgerrige forbruger.
Morten Søholm
Strategic Advisor, Senior Partner
+45 60 66 30 60
ms|czoo.dk
